“ALAN RAZI, SATAN RAZI”: REKLAM “KAPİTALİZMİN ƏRKÖYÜN UŞAĞI” KİMİ
Bəzilərimiz düşünə bilər ki, reklam məfhumu kapitalizmin məhsuludur və dolayısı ilə sadəcə bazar münasibətləri olan kapitalist cəmiyyətlərdə mövcuddur. Bu, təməldən yanlış bir ideyadır, çünki reklam universal bir məfhum olmaqla, istənilən cəmiyyətlərə xasdır və onun tarixini kapitalizmlə məhdudlaşdırmaq mümkün deyil. Gəlin, bir az aydınlaşdıraq.
“Reklam” latın mənşəli sözü olub “qışqırmaq” və ya “bəyan etmək” deməkdir. Hərfi mənası onun əsas mahiyyətilə kifayət qədər uyğunluq təşkil edir: həqiqətən də, bir şeyi reklam etmək onun barəsində cəlbedici informasiyanı “bəyan etmək” deməkdir (kiminsə üzünə “qışqırmaq”dan ziyadə). Bu informasiya, şəksiz ki, müəyyən maraqlara xidmət edir, lakin sözügedən maraqlar ümumilikdə qarşılıqlı razılaşdırılmış və uzlaşdırılmış olur. Sizi heç kəs nəyisə reklam və ya təbliğ etməyə məcbur edə bilməz; reklam – qarşılıqlı bir münasibətin məhsuludur və reklamverənlə reklamçı arasındakı razılığın ifadəsidir. Burada etik bir məsələ ortaya çıxır: alan razı, satan razı, bəs reklamlara “mərzu qalan” insanlar necə? Hansısa biznesmen və ya sahibkar öz məhsulunu bazarda reklam etmək və ya onun təbliğatını aparmaq hüququna malikdir, bunun üçün o, ya öz daxili kadrlarından istifadə edərək, ya da hansısa reklam şirkəti ilə əməkdaşlıq edərək rəqabətqabiliyyətli reklam kontentləri hazırlayır və bu kontenti KİV-lər vasitəsilə əhali arasında yayır. Burada reklamverənin də, reklamçının da maraqları müəyyən dərəcədə təmin olunur, lakin həmin reklamları oxumaq, dinləmək və ya izləmək (media növündən asılı olaraq) məcburiyyətində qalan insanların maraqları və istəkləri bəzi hallarda nəzərə alınmır. Sözsüz ki, reklamın əsas qayəsi insandır. Lakin bu, humanizm və ya antroposentrizm fəlsəfi cərəyanlarındakı kimi “insan-mərkəzli” bir anlayışdan çox-çox uzaqdır. “Reklamın qayəsi insandır” deyildikdə onun birbaşa istehlakçıya yönəlməsi və nə olur-olsun onu cəlb etməsi nəzərdə tutulur. Bəli, təəssüf ki, bəzilərimizin düşündüyü kimi reklam sektoru bizim qayğımıza qalmaq üçün yox, özlərinin və əməkdaşlıq etdikləri şirkətlərin maddi maraqlarını kreativ şəkildə doğrultmaq üçün mövcuddur.
Beləcə, həm alan razıdır, həm də satan (söhbət reklamdan gedir), lakin bu alqı-satqı zamanı əsas hədəf – insan və ya müştəridir. Müştəri və ya istehlakçı, tələb-təklif və s. isə kapitalizmin əsas ünsürləri hesab olunur. Dolayısı ilə, reklamı kapitalizmin “ərköyün uşağı” adlandırmaq mümkündürmü? Xeyr. Məsələyə universal və ya tarixi-fəlsəfi perspektivdən yanaşdıqda, insanın öz məhsulunu (beyin məhsulu və ya maddi məhsul olmasından asılı olmayaraq) təbliğ etməsi və ya insanlar arasında yaymağa çalışması bəşəriyyətin ən erkən çağlarından bəri mövcuddur. Bəli - mağaralarda qayaüstü rəsmləri çəkən qədim əcdadlarımız bu primitiv “sənət əsərləri”inin hansısa hərraclarda milyonlarla dollara satılacağına ümid etmirdilər və ya təktanrılı dinləri təbliğ edən peyğəmbərlər, fəlsəfi cərəyanları yayan filosoflar bu təbliğat üçün cəlbedici vizual kontentlər hazırlamaq və “call-to-action” etmək barədə düşünmürdülər. Buna şübhə yoxdur. Lakin insanın təbiət etibarilə “demonstrativ” olmasını da nəzərdən qaçırmamalıyıq – malik olduğumuz qabiliyyətlərimizi maddi gəlir qaynağına çevirmək və ya sadəcə cəmiyyətdə nüfuz qazanmaq üçün onları təbliğ etmək təbiətimizdə var. Nə qədər qəribə səslənsə də, rəssamların öz sənət əsərlərini nümayiş etdirdikləri sərgiləri, yazıçıların yeni çıxan kitabları, yeni bəstələnən musiqilərin hansısa filmlərdə istifadə olunması və s. – bütün bunlar elə, yaxud belə “reklam” deməkdir. Sadəcə birbaşa reklam yox, onun uzantıları hesab oluna bilərlər. Qobustan qayalarında çəkilən rəsmlər, Hammurapinin qanunlarının həkk olunduğu qaya parçaları, kilsə binalarının düz təpəsində yerləşdirilən xaçlar, ABŞ-ın istiqlaliyyət bəyannaməsi, yeni yaranan əməliyyat sistemləri – hamısı elə, yaxud belə, məqsədli və ya məqsədsiz şəkildə təbliğat xarakterlidir, çünki insanın təbiətində yaratmaq və onu təbliğ etmək vardır. Beləliklə, gördüyümüz kimi, reklam bugün anladığımız kommersiya aləti formasına kapitalizm dövründə çevrilsə də, onun nəzəri və ideoloji kökləri çox-çox qədimlərə gedib çıxır.
Şad xəbər: kontent marketinqi sahəsində çalışan şəxslər artıq arxeoloqlar kimi “qədim” və “tarix ətri saçan” bir peşəyə malik olduqlarını düşünüb “yeni və kökləri dayaz bir peşədə çalışdıqlarına dair” öz beyinlərində yaratdıqları lüzumsuz komplekslərdən xilas ola bilərlər.
SƏRXAN SABİRLİ
