"Böhran dövründə nağıllar keçərli olmur"

"Bİ" “Modern Şirkətlər Qrupu”nun Biznesin İnkişafı Departamentinin rəhbəri Rafiq Vəliyev ilə “Ümumi marketinq və satış alətləri mövzusunda” müsahibəsini təqdim edir.

- Bəzən asan sualların çətin cavabları olur. Rafiq bəy, marketinq nədir?

Marketinqin elmi ədəbiyyatlarda 300-dən çox tərifi var. Əslində marketinqin tərifi çətin ola bilər, amma məntiqi çox sadədir – müəssisənin gəlir əldə etmək məqsədilə müştəri ehtiyaclarını ödəməyə yönəlmiş fəaliyyətidir.

- Marketinq və PR-ın oxşar və fərqli cəhətləri hansıdır? Qısa da olsa izah edərdiniz, zəhmət olmasa.

Məqsədlərinə görə fərqlənirlər. Marketinqin fokusu şirkətin məhsul və xidmətlərinin satışının həvəsləndirilməsi ilə gəlir əldə etməsinə birbaşa təsir etməkdirsə, PR-ın məqsədi brendin, məhsul və ya xidmətin müsbət reputasiyasına, pozitiv alqı yaratmasına xidmət edir. PR gəlirə dolayı təsir edir. Son zamanlar isə PR öz içində kifayət qədər böyüyərək marketinq departamentindən kənar fəaliyyət göstərməyə başlayıb. Amma ümumən isə PR marketinqin kommunikasiya elementlərindən biridir. Ümumilikdə isə yaxşı məhsul PR-sız, yaxşı PR isə keyfiyyətli məhsulsuz çox çətindir. Əlavə olaraq da PR marketinq alətlərinə nisbətdə daha uzun müddətli qurulmalı və effekt verən bir prosesdir. İctimai fikir müsbətə doğru qısa zamanda formalaşmır, olsa belə böyük investisiya tələb edir ki, aqressiv PR özü də sonda müştəridə şübhə yarada bilir.

- Təəssüf də olsa, qəbul etməliyik ki, cəmiyyətimizdə əksər insanlar nostalji hissələrə, emosiallığa meyillidirlər. Pozitiv reklamların bəyənilməməsini bu amillə əlaqələndirmək olar?

Mən deməzdim ki, pozitiv reklamlar bəyənilmir. Əksinə, iddia edirəm ki, bizim millət emosional millətdir. Onlara rasional mesajları bol olan reklam göstərəndə o qədər də təsir etmək olmur, nəinki emosional. Bizim hazırda pozitiv reklamlarla çox ehtiyacımız var, müştərilər də bunun fərqindədir.

- 10 ildən çoxdur ki, marketinq camiasının içindəsiniz. Bugünə qədər bəyəndiyiniz ən yaxşı kampaniya nə olub və hansı şirkətə məxsusdur?

Sual çox ümumidir deyə cavab verməkdə çətinlik çəkirəm. Konkret ad çəksəm düzgün olmazdı. Konseptual yanaşsaq, bir çox kampaniyalar var ki, onları kifayət qədər uğurlu hesab edirəm. Kapital Bankın “səndən bir dənədir” proyektini, məsələn, çox bəyənirdim. Təəssüf ki, sona qədər tempi qoruya bilmədilər. Onu deyə bilərəm ki, ildən-ilə Azərbaycanda daha yaxşı kadrlar yetişir və daha yaxşı reklamlar çəkilir.

- Azərbaycanın marketinq və satış sektoru üzrə 5 illik proqnozunuz varmı? Nə dəyişikliklər gözlənilir?

O dəyişikliyi ki, gözləyirsən, dəyişmir. Yuxarıda da yazdığım kimi getdikcə daha yaxşı mütəxəssislərimiz yetişir. Marketinq o qədər sürətlidir ki, hansısa sahəsi bizdə tam oturuşmamış yeni nəsə çıxır və biz onu buraxıb yeni çıxanın dalınca gedirik. Nəticədə bütün enerjimiz yeni və daha az bildiyimiz sahəyə gedir. Marketinq haqqında proqnoz biznes haqqında proqnozdan öndə gedə bilməz. Biznes nə qədər təkmil və rəqabətcil olacaqsa, marketinq də o qədər çox inkişaf edəcək. Əks-halda mütəxəssis olsa belə, onu reallaşdırmağa platforması olmayacaq.

- Yeni marketoloq nəsli yetişirmi?

Fikir vermişəm nəsil elə bir şeydir ki, sən istəsən də, istəməsən də yetişir J Əlbəttə, yetişir və daha yaxşıları yetişir.

- Böhran dövründə ölkədə marketoloq və satış mütəxəssisi axtarışı “bum”u yaşandı. Şirkətlərin belə gecikməsinin səbəbi nə idi?

Böhran dövründə nağıllar keçərli olmur. Ona görə də özünü və biliyini praktikada sübut etmiş adamlara daha çox ehtiyac yarandı. Bu gün də o adamlar inkişaf edən, inkişafda olan şirkətlərdə önəmli vəzifələrdə çalışırlar.

- Müştəri ilə doğma dildə deyildə, rus, türk dillərində müraciət edən satıcılarımıza münasibətiniz necədir?

Marketinqdə müştəri kraldır deyiriksə, məntiqlə müştəri nə dildə danışır ona o dildə cavab vermək lazımdır. Amma təbii ki, öz dilimizdə kontent daha çox olsun istəyiriksə, kommunikasiyamızda buna xüsusi yer verməliyik. O vaxt Gazettidə yaxşı bir söz yazmışdılar – “Azərbaycan dilini bilməyənləri nakazat etmək lazımdır”.

- Müştəri özünü şirkətə nə vaxt yaxın hiss edir?

O vaxt ki, şirkət özü müştəri üçün çalışdığını dərk edir. Bütün məhsul və xidmətlər planlanarkən müştərinin tələbindən və onun, məsələn, ödəyə biləcəyi qiymətdən geri gələrək hesablanmalıdır. Bir də dizgün KSM fəaliyyətləri müştərinin gözündə şirkəti digərlərindən həmişə fərqləndirir. KSM-siz şirkətlərə mən həmişə alverçi gözü ilə baxmışam.

- Marketoloqlar hansı etik davranışlara riayət etməlidirlər?

Nəzərə alsaq ki, marketoloq da insandır, o halda bir insanda olmalı olan bütün etik xüsusiyyətlər marketoloqda da olmalıdır. O ki, qaldı bu günün marketerlərinə. Onlar tənqidi qəbul etməyi bacarmalı, kəskin fikirlər söyləməkdən çəkinməli, söyləyərkən belə 100 dəfə götür-qoy etməyi bacarmalıdır. Çünki “etmərəm” dediyiniz şeyləri həyat Sizə paşa-paşa etdirir bəzən. Amma tənqid peşə olmamalıdır, tənqid işin bir hissəsi olanda digər işlərin arasında o belə gözəl və yerində görünür.