"Şirkətlərin əksəriyyəti böhranı zamanı yeni böhran yaradırlar"

Anar Əskərov 10 ildən çox təcrübəsi olan PR üzrə mütəxəssisdir. Onun əsas fəaliyyət istiqaməti yeni media dünyasında müasir alətlərdən istifadə edərək müştərilərinə öz brendlərini qurmağa, qorumağa və mesajlarını auditoriyalarına düzgün şəkildə çatdırmağa yardım etməyə yönəlib.

-Dayanıqlı reputasiyanın əsas şərtlərindən biri də böhran hallarının düzgün idarə edilməsidir. Bəs böhran nə qədər yaxındır? Böhran bizi tapmamış biz onu necə tapa bilərik?

- Böhran hər an baş verə bilər. Heç bir marka bundan sığortalanmayıb: istər şirkət olsun, istərsə də hər hansı bir qurum, təşkilat və ya şəxs. İllərlə qazanılmış reputasiya bir səhvə görə böhrana çevrilərək bir gündə məhv ola bilər. Hələ də gənc nəslin sosial mediada hakimə çevrildiyi dövrdə bu qaçılmaz kimi görünür.

Böhran hallarının baş verməməsi üçün ilk öncə haçansa böhran yaratması ehtimal olunan riskləri müəyyən etmək lazımdır. Burda söhbət heç cari problemlərdən də getmir. Çünki problem varsa, tezliklə böhran da olacaq.

Əsas olan gələcəyi təxmin etməkdir. Yəni riskləri dəyərləndirməliyik. O da keçmişdən gəlir və bu gündən keçir. Risklər az görünən ya da heç görünməyən tərzdə ola bilir.

Daha yaxşı görə bilmək üçün həm özümüzü, həm də fəaliyyətdə olduğumuz sektorun və içində yaşadığımız cəmiyyətin xüsusiyyətlərini mümkün qədər yaxşı bilməliyik.  Daha çox bildikcə riskləri daha yaxşı başa düşür və dəyərləndirə bilirik.

Həm riskləri öyrənmək, həm də onları izləmək üçün isə 24/7 cəmiyyəti dinləməliyik. Daha sonra isə həmin risklərin problemə, sonra da reputasiyaya zərbə vuracaq böhrana çevrilməməsi üçün qabaqlayıcı işlər görmək mümkündür.

Qısacası, böhran hər zaman bir addımlıqdadır, amma o bizi yox, biz onu izlədikcə hər şey yaxşıdır deyə bilərik.

-Bu analizləri kim etməldir? Şirkət rəhbəri, yoxsa hansısa məsul şəxs?

-Bu asılıdır şirkətin ölçüsündən. Kiçik şirkətlərdə bunu şirkət rəhbəri və ya ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə işçi edə bilər. Böyük şirkətlərdə isə bu işi monitorinq və risklərin analizi komandası etməlidir.

Təcrübə onu göstərir ki, bir çox yerli markanın belə komandaları olmur. Onlar buna sadəcə media analiz kimi baxırlar və hansısa şirkətə abunə olub mediada onlar barəsində danışılan linklərin hesabatına baxmaqla kifayətlənirlər. Belə olan halda görülən işlər reaktiv xarakter daşımağa başlayır və marka ancaq böhrana çevrilmiş problemləri həll etməyə və ya müdafiə olunmağa çalışır. Təəssüf ki, bir çox yerli şirkətlər, qurumlar böhranı idarə edərkən yeni böhranlar yaradırlar.

-Tez-tez müxtəlif şirkətlər haqqında yüksələn narazılıq səslərini eşidirik. Başqa sözlə, yerli şirkətlərin çoxu istər müştərilər, istərsə də digər tərəfdaşların məmnun edilməsi istiqamətində uğursuz görünürlər. Əlbəttə ki, bu da böhran hallarına gətirib çıxarır. Siz yerli şirkətlərin böhran təcrübələri haqqında nə deyə bilərsiniz?

-Yaxşı qeyd etdiniz “səslər eşidirik”. Gəlin ilk öncə bu “səslərdən” danışaq. Niyə indi eşitməyə başlamışıq? Və haradan gəlir bu səslər?

Cavablar texnoloji inkişaf, internet, sosial şəbəkələr, müasir onlayn media ola bilər? Əlbəttə... Bütün bunlar hər kəsin səsinə səs qatıb. Gənc nəsil sosial mediada olduqca aktivdir. Onlar dayanmadan müxtəlif kontentlər yaradır, axınlar formalaşdırır, bir-birilərinin fikirlərinə təsir edirlər.

Hər hansı markanın istifadəçisinin bəyənmədiyi məhsul və ya xidmət barədə fikir bildirməsi an məsələsidir. Fikir və ya irad obyektiv, üstəgəl auditoriya üçün emosional olduqda onun sürətlə yayılma ehtimalı çox yüksəkdir.

Markanın reputasiyasına ziyan verən neqativ məlumatların yayıldığı anda şirkət bir neçə hisslər keçirir: şok, həyəcan, panika, narahatlıq və ya qorxu.

Bu hisslər böhrana hazırlıqlı olmayan brendi qəfil yaxalayır və düzgün qərar qəbul etmə qabiliyyətini bloklayır. Nəticədə hazırlıqsız və təcrübəsiz marka daha çox qısa müddətli perspektivlərə fokuslanaraq müdafiəni gizlənməkdə görür.

Lakin dünya və yerli təcrübə onu göstərir ki, böhran zamanı şəffaf, problemlərin həllinə fokuslanan, günahı başqalarının üstünə atmayan, səhvini qəbul edib vəziyyəti düzəltməyə səy göstərən markalar böhrandan daha uğurla çıxırlar.

Yeni yaranan brend üçün ilk böhran sınaq rolunu da oynaya bilər. Yəni, böhran düzgün idarə olunanda reputasiyanı möhkəmləndirə də bilər. Buna özünü təsdiq etmə imtahanı da deyə bilərik. Necə deyərlər haqlısansa bu da meydan. Əsas dürüst olmaqdır.

-Qeyd etdiniz ki, böhran zamanı brend şok, həyacan, panika hissi keçirdir. Bu hissləri necə idarə etmək olar? Hər hansı bir şirkət rəhbəri öz fotosunu və şirkəti barədə neqativ başlığı görəndə nə edə bilər?

-Bu hissləri yaşamamaq üçün söhbətimizin əvvəlində qeyd etdiyim məqamları daima nəzarətdə saxlamaq lazımdır. Riskləri daim analiz etməklə marka öz zəif cəhətlərini öncədən bilir, onları mütəmadi aradan qaldıranda böhran baş vermir, üstəgəl güclənir və  böhran baş verəndə isə hazırlıqlı olur. 

Digər tərəfdən brendlər böhran zamanı hazırlıqlı olmaq və daha adekvat strateji addımlar ata bilmək üçün komanda daxili süni böhran simulyasiya tədbirləri keçirtməlidirlər. Simulyasiya tədbirlərini mövcud risklərə uyğun etmək daha səmərəli olur. Bir sözlə şirkət rəhbəri işləri ilə bağlı qəbul etdiyi hər bir qərarda öz fotosunu və neqativ başlığı təsvir etməlidir. (gülür)

-Böhranın ən təhlükəli periodu nə vaxt başlayır və ya nə vaxt bitir?

-Böhranın ən təhlükəli periodu onun öz-özünə bitməsini gözləyəndə başlayır. Belə bir deyim var. “Böhran qorilla ilə güləşmək kimi bir şeydir. O ancaq qorilla dayananda dayanır”. Ona görə də qorilla ilə güləşməyi öyrənmək, onun gəlişini təxmin etmək və o gələndə onunla mübarizə aparmaq çox vacibdir.

Əksinə bir çox xarici və yerli markalar təəssüf ki, haqlı olduqları halda belə gizlənməyə və daha az danışmağa üstünlük verirlər. Bu da gələcəkdə daha böyük böhranlara yol aça bilir.

-Müsahibəyə görə təşəkkür edirik.